Un nouveau rapport d'Intuit Mailchimp révèle ce que les spécialistes du marketing négligent au moment de l’opt-in et pourquoi c'est important

L'art de l'opt-in montre que la confiance, le timing et la modération lors de la souscription influencent l'engagement, la qualité des données et la fidélisation par e-mail et SMS  

• Le moment de l’opt-in définit les attentes pour l'ensemble de la relation entre la marque et le client, et de nombreux spécialistes du marketing surestiment la quantité de données que les consommateurs souhaitent partager. Mais, lier les demandes d’inscription à des comportements à forte intention, comme la navigation ou le paiement, pourrait combler cet écart.
• La confiance se construit différemment selon les groupes d'âge. En effet, 39 % de la génération Z partent du principe que les marques respecteront les lois sur la confidentialité, contre seulement 19 % des baby-boomers.
• Après l’inscription, les listes les plus performantes reposent sur la personnalisation, la pertinence, la cadence et l'exécution automatisée. Mais moins d'un tiers des spécialistes du marketing considèrent que leurs listes d'e-mails et de SMS sont « de très haute qualité » et seuls 8 % d'entre eux enregistrent des taux de conversion supérieurs à 20 %.

MOUNTAIN VIEW, Calif.--(BUSINESS WIRE)--Intuit Inc. (Nasdaq : INTU), la plateforme technologique financière mondiale qui développe Intuit TurboTax, Credit Karma, QuickBooks, et Mailchimp, a publié aujourd'hui un nouveau rapport intitulé The Art of the Opt-In: Why List Building is Only the Beginning. Élaboré par Intuit Mailchimp et Ascend2, ce rapport présente les conclusions de milliers de spécialistes du marketing et de consommateurs aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie/Nouvelle-Zélande, et propose des conseils pratiques pour combler le fossé entre les attentes des consommateurs et la mise en œuvre des stratégies marketing lors de l’opt-in et au-delà.

« Alors que le suivi et le reciblage deviennent de plus en plus complexes, l'opt-in apparaît comme l'un des rares moments où une marque peut établir une relation directe, avec l'autorisation du consommateur », explique Matt Cimino, chef de produit chez Intuit Mailchimp. « L'inscription est le premier signe indiquant qu'une personne est prête à s'engager, et ce que fait la marque à ce moment-là définit les attentes pour tout ce qui va suivre. »

Les données montrent que les décisions d'adhésion précoces peuvent influencer non seulement la manière dont les abonnés s'engagent, mais aussi la capacité des marques à maintenir ces relations pertinentes et précieuses. Le consommateur moderne est sceptique quant à l'idée d'inviter une marque dans sa boîte de réception ; les spécialistes du marketing prouvent qu'ils ont leur place en demandant (et, par la suite, en exploitant) des données qui permettent d'établir une conversation personnalisée et axée sur les avantages avec le client.

Le fossé saisissant entre les stratégies marketing et les préférences des consommateurs

Le rapport « The Art of the Opt-In » a révélé que presque tous les spécialistes du marketing tiennent à jour des listes d'adresses e-mail et de numéros SMS, mais moins d'un tiers d'entre eux considèrent que leurs listes sont « de très haute qualité » et seuls 8 % enregistrent des taux de conversion supérieurs à 20 %. Le manque d'outils sophistiqués peut être un facteur déterminant : seule une marque sur cinq (21 %) a entièrement automatisé ses campagnes par e-mail et SMS, et seul un tiers se dit très confiant dans sa capacité à identifier les canaux qui génèrent des inscriptions.

Parallèlement, la plupart des consommateurs ont remarqué une augmentation des e-mails et SMS marketing, mais seuls 40 % d'entre eux déclarent y prêter davantage attention, et environ un quart admettent qu'ils ignorent davantage ces canaux qu'il y a un an. Ceux qui restent abonnés déclarent vouloir du contenu qui apporte une réelle valeur ajoutée (56 %) et des messages dont la fréquence ne donne pas l'impression d'être du spam (40 %). Mais de nombreuses stratégies d'adhésion sous-estiment dès le départ la confiance des clients : 65 % des marques demandent un numéro de téléphone dans leurs formulaires contextuels, par exemple, mais seuls 28 % des consommateurs sont prêts à le fournir, ce qui suggère que les marques dépassent les limites de la confiance des consommateurs en demandant trop tôt des données sensibles.

« La plupart des opt-ins échouent parce qu'ils sont créés en pensant uniquement aux besoins de l'entreprise, et non à ce que le client souhaite réellement », explique M. Cimino. Au lieu de s'appuyer sur des pop-ups génériques, les données suggèrent que les marques qui réussissent, se concentrent sur les moments « à forte intention » : les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d'accepter après avoir navigué (50 %) ou pendant le processus de paiement (39 %).

La confiance varie considérablement selon l'âge : 39 % de la génération Z partent du principe que les marques respecteront les lois sur la confidentialité, un chiffre qui chute à seulement 19 % chez les baby-boomers. Pour la génération Z, la confiance est visuelle et immédiate : 43 % déclarent qu'un design épuré et simple les incite davantage à remplir un formulaire d'inscription, contre 29 % chez les baby-boomers et plus.

Les automatisations fondées sur les informations et les plateformes multicanales font la différence

Le rapport souligne comment l'avenir de la croissance des listes permettra aux spécialistes du marketing d'envoyer des messages plus intelligents.

• L'automatisation, l'ingrédient secret. Les marques qui considèrent que la qualité de leur liste de contacts est la meilleure de leur catégorie (« leaders en matière de qualité des listes ») sont trois fois plus susceptibles que les autres d'avoir entièrement automatisé leur marketing par e-mail et SMS. Elles sont également plus susceptibles d'utiliser des séries de messages de bienvenue (64 % contre 53 % pour toutes les autres) et des flux de ventes croisées ou incitatives (45 % contre 36 %).
• L'essor de l'« orchestrateur omnicanal ». Lorsque les messages et le timing sont coordonnés entre les différents canaux, chacun d'entre eux devient un moteur de conversion plus puissant. Les marques dont les messages et le timing omnicanaux sont parfaitement alignés sont nettement plus susceptibles de déclarer une valeur élevée pour presque tous les canaux, y compris les réseaux sociaux organiques (62 % contre 43 %), les réseaux sociaux payants (56 % contre 40 %) et même les canaux émergents tels que les moteurs génératifs (10 % contre 5 %).
• Basé sur les données, sans surcharge d'informations. . Les spécialistes du marketing ont moins de difficultés à accéder aux données qu'à les transformer en valeur ajoutée. Seuls 30 % d'entre eux utilisent les données relatives aux préférences ou à la fréquence, et seulement 29 % exploitent les comportements de navigation, alors que ces données comptent parmi les facteurs les plus déterminants en matière de pertinence. Les spécialistes du marketing ont besoin de plateformes qui unifient les données fragmentées et les aident à agir sur les signaux qui favorisent la confiance et l'engagement à long terme.

« Cette étude confirme ce que les spécialistes du marketing constatent chaque jour : la pertinence vient de la clarté, pas du volume », explique Diana Williams, vice-présidente Produit chez Intuit Mailchimp. « Lorsque les données sont fragmentées, même les meilleures intentions échouent. Notre objectif est de supprimer cette friction en regroupant les signaux comportementaux, les automatisations et les informations omnicanales afin que les spécialistes du marketing puissent transformer en toute confiance chaque interaction en une opportunité de renforcer la confiance et la croissance à long terme. »

Téléchargez The Art of the Opt-In: Why List Building is Only the Beginning pour en savoir plus.

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Méthodologie : The Art of the Opt-In: Why List Building is Only the Beginning a été réalisé en partenariat avec Ascend2. Le rapport présente des informations inédites recueillies auprès de plus de 6 000 consommateurs et plus de 2 000 spécialistes du marketing aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie. Ascend2 a mené deux enquêtes en ligne en octobre et novembre 2025. Les personnes interrogées provenaient de panels de recherche pré-recrutés et ignoraient qui était le commanditaire de l'étude.

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